Cos'è la SEO e come funziona?

Cosa significa davvero SEO

La SEO (search engine optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca) è il processo con cui si migliora un sito perché compaia più in alto nei risultati di ricerca non a pagamento per le query che contano per la vostra attività. A differenza degli annunci, non si paga per clic, ma si paga in tempo, contenuti e lavoro tecnico.

In pratica, la SEO risponde a tre domande. I motori di ricerca riescono a raggiungere e leggere le vostre pagine? Quelle pagine rispondono a ciò che le persone cercano meglio delle alternative? E il resto del web considera il vostro sito una fonte credibile?

Quando si parla di "SEO" di solito si intende Google, perché gestisce la grande maggioranza delle ricerche negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in gran parte d'Europa. Gli stessi principi valgono per Bing e, sempre di più, per gli strumenti di ricerca AI che ricavano le risposte dalle pagine web.

Come funzionano i motori di ricerca: scansione, indicizzazione, posizionamento

I motori di ricerca lavorano in tre fasi: scoprono e scaricano le pagine (scansione), le archiviano e le analizzano (indicizzazione) e poi scelgono quali pagine indicizzate mostrare per ogni query (posizionamento). Un problema in una qualsiasi fase impedisce a una pagina di ricevere traffico, per quanto sia valida.

Scansione

Google usa un programma chiamato Googlebot per recuperare le pagine. Trova nuovi URL soprattutto seguendo i link dalle pagine che già conosce e leggendo le sitemap XML che inviate. Se una pagina non riceve link interni e non è in una sitemap, Google potrebbe non trovarla mai.

La scansione può anche essere bloccata di proposito o per errore. Una riga nel robots.txt, un accesso con login o un server che continua a restituire errori impediscono tutti a Googlebot di leggere i contenuti.

Indicizzazione

Dopo aver recuperato una pagina, Google la esegue il rendering (JavaScript compreso), capisce di cosa tratta e decide se archiviarla nel suo indice. Non tutte le pagine scansionate vengono indicizzate. Pagine duplicate, pagine povere di contenuto e pagine marcate noindex vengono spesso escluse.

Quando più URL mostrano lo stesso contenuto, Google ne sceglie uno come versione canonica e indicizza quello. Potete influenzare la scelta con tag canonical, redirect e link interni coerenti.

Posizionamento

Quando qualcuno fa una ricerca, Google consulta il suo indice e ordina i risultati usando molti segnali. I principali sono noti: quanto il contenuto è pertinente alla query, quanto è utile e affidabile, come si comporta la pagina su mobile e come gli altri siti la linkano e la citano. Anche posizione, lingua e cronologia di ricerca influenzano ciò che ogni persona vede.

Google non pubblica un elenco completo dei fattori di ranking, e chi sostiene di conoscerne il peso esatto sta tirando a indovinare. Google pubblica invece linee guida sui contenuti utili e pensati per le persone e le sue norme contro lo spam, che vale la pena leggere per intero.

I tre pilastri della SEO

Quasi ogni attività SEO rientra in uno di tre pilastri: SEO tecnica, contenuti e ottimizzazione on-page, autorevolezza. Servono tutti e tre, ma di solito è il più debole a limitare i risultati.

SEO tecnica

La SEO tecnica fa sì che nulla si frapponga tra i vostri contenuti e l'indice. Su un piccolo sito vetrina spesso c'è poco da sistemare. Su grandi e-commerce o siti basati in gran parte su JavaScript, i problemi tecnici sono spesso il motivo principale per cui le pagine non si posizionano. La nostra checklist di SEO tecnica illustra i controlli principali.

Contenuti e SEO on-page

I contenuti sono il punto in cui si risponde alle ricerche reali. Si parte dal capire cosa digitano i clienti su Google e perché, poi si costruiscono pagine che rispondono chiaramente a quelle query. Il lavoro on-page riguarda i dettagli che Google legge per primi: title, intestazioni, testo, link interni e immagini.

Autorevolezza

I link da altri siti funzionano ancora come segnale che il vostro sito merita fiducia. Un solo link pertinente da un sito di settore autorevole vale molto più di decine di link da directory di bassa qualità. Comprare link o usare schemi di link viola le norme antispam di Google e può causare cali di posizionamento.

SEO e ricerca a pagamento a confronto

La SEO porta traffico non a pagamento nel tempo, mentre la ricerca a pagamento compra visibilità immediata finché continuate a pagare. La maggior parte delle aziende trae vantaggio da entrambe, ma funzionano in modo molto diverso.

• Velocità: gli annunci possono portare traffico dal giorno in cui li attivate. La SEO di solito richiede mesi.
• Modello di costo: gli annunci costano per ogni clic. La SEO costa denaro e tempo all'inizio, e il traffico continua ad arrivare senza costi per clic.
• Durata: quando spegnete gli annunci, il traffico si ferma. Pagine SEO ben costruite possono restare posizionate per anni con poca manutenzione.
• Test: gli annunci sono un modo rapido per capire quali parole chiave convertono, e questo aiuta a scegliere gli obiettivi SEO.

Per la mia esperienza, la configurazione più sana è usare la ricerca a pagamento per velocità e test, e la SEO per le query che volete presidiare a lungo termine.

Quanto tempo richiede la SEO

La SEO di solito richiede diversi mesi per mostrare risultati chiari, e le linee guida di Google indicano che nella maggior parte dei casi servono da quattro mesi a un anno dal momento delle modifiche a quello in cui se ne vedono i benefici. I tempi esatti dipendono dal punto di partenza e da quanto è competitivo il mercato.

Alcuni fattori che accelerano o rallentano il processo:

• Storia del sito: un dominio affermato, con link e pagine già indicizzate, avanza più in fretta di uno nuovo.
• Concorrenza: posizionarsi per un termine B2B di nicchia è molto diverso dal posizionarsi per "assicurazione auto".
• Tipo di intervento: rimuovere un noindex inserito per errore può ripristinare il traffico in poche settimane. Costruire autorevolezza in una nicchia affollata richiede molto più tempo.
• Costanza: i siti che pubblicano e migliorano i contenuti con regolarità tendono a sommare i risultati. I progetti una tantum tendono a fermarsi.

Diffidate di chi garantisce il primo posto. Google stesso avverte che nessuno può garantire una posizione in cima, perché nessuno al di fuori di Google controlla i risultati.

Come si presenta una buona SEO nella pratica

Una buona SEO è un ciclo ripetibile di ricerca, correzioni, contenuti e misurazione, non una configurazione una tantum. Un ciclo tipico per un sito aziendale è questo:

1. Audit: individuare cosa blocca oggi scansione, indicizzazione o posizionamento.
2. Ricerca: mappare le parole chiave e le domande dei clienti, raggruppate per intento. La nostra guida alla ricerca delle parole chiave spiega come fare.
3. Correggere e costruire: risolvere i problemi tecnici, migliorare le pagine esistenti e crearne di nuove dove mancano.
4. Ottenere autorevolezza: dare agli altri siti motivi per citarvi, con contenuti utili, dati, strumenti o PR.
5. Misurare: monitorare impressioni, clic e conversioni in Google Search Console e nel vostro strumento di analytics, poi ripetere.

La fase di misurazione conta più di quanto si pensi. Le posizioni per una manciata di parole chiave sono una metrica debole. Il traffico organico verso pagine che convertono, e i contatti o le vendite generati da quelle visite, vi dicono se la SEO sta ripagando.

Falsi miti comuni sulla SEO

La maggior parte dei miti SEO nasce da tattiche che funzionavano anni fa o dalla confusione tra correlazione e causa. Alcuni che sentiamo ancora dai clienti:

• "Dobbiamo ripetere la parola chiave molte volte." Il keyword stuffing viola le norme antispam di Google. Usate il termine principale in modo naturale e trattate l'argomento come si deve.
• "Le meta keywords aiutano." Google dice da anni che non usa il meta tag keywords per il posizionamento.
• "Più pagine significano sempre più traffico." Un gran numero di pagine povere o quasi duplicate può diluire la qualità e sprecare l'attenzione di scansione.
• "La SEO finisce con il lancio del sito." Concorrenti, funzionalità di ricerca e sistemi di Google cambiano continuamente. I siti che smettono di migliorare tendono a perdere terreno.
• "La ricerca AI rende inutile la SEO." Le risposte AI si basano comunque su pagine web scansionate e indicizzate. Le basi, cioè essere scansionabili, chiari e affidabili, contano ancora di più.

Da dove cominciare

Iniziate verificando che Google veda il vostro sito, poi concentratevi sulle pagine più vicine al fatturato. Configurate Google Search Console, controllate il report Pagine per i problemi di indicizzazione e annotate quali query portano già impressioni.

Poi scegliete un piccolo gruppo di pagine di alto valore, come le pagine dei servizi principali o delle categorie, e assicuratevi che ognuna punti chiaramente a uno specifico intento di ricerca. Risolvete i problemi tecnici evidenti prima di produrre molti contenuti nuovi, perché le pagine nuove su fondamenta difettose raramente rendono.

Se volete uno sguardo esterno su dove si trova il vostro sito, un audit SEO è il primo passo più efficiente. Vi dà un elenco di interventi in ordine di priorità, così i mesi che la SEO richiede vengono spesi sul lavoro che sposta davvero i risultati.

Domande frequenti